Анализ трафика Ozon, WB, Яндекс Маркет

В предновогодние дни торговые сети будоражило от количества посетителей. И в очередной раз, придя забрать товары в пункт выдачи я был немного ошарашен. В многоквартирном доме, где живет моя семья открылся пункты выдачи Озон и Вайлдберриз. Входы совмещены, и почти всегда в Wildberries стоит толпа, а в Ozon никого.

Признаюсь честно, за 5 лет приобретения товаров на маркетплейсах я так и не привык к Wildberries. Изначально, мне не удалось подружиться с поиском WB, да и помниться выбор был не очень, цены, пункт выдачи был расположен неудобно.

По данным официальной статистики, около 84 миллионов россиян хотя бы раз что-то купили в интернете в 2023 году. Вайлдберрис, Озон, Яндекс Маркет, Мегамаркет, Алиэкспресс являются популярными платформами для онлайн-шоппинга. Однако, каждая платформа имеет свои особенности и преимущества. В новогодние каникулы я решил проанализировать трафик популярных маркетплейсов.

Анализ трафика, регион Москва

Для анализа я использовал онлайн-иструменты, позволяющие получить данные в свободном доступе. Решил изучить трафик по региону Москва. К двум основным конкурентам добавил Яндекс Маркет, Алиэкспресс Россия и Мегамаркет.

В органическом поиске (Яндекс и Google) по Москве и Московской области лидирует с большим отрывом OZON - 96.1 млн показов в месяц и 46,7 млн посетителей. Интересно, что Яндекс Маркет обошел WB по эффективным показам в декабре, 69,2 млн и 45,7 млн показов в месяц соответственно. Самая низкая видимость у Алиэкспресс Россия, 13,7 млн.

Небольшая справка за 2022 год: 

Ежегодно SimilarWeb предоставляет данные исследования мировой ecommerce и глобальным трендам в онлайн-торговле. Как оказалось, крупнейшим маркетплейсом в мире по росту числа посетителей стал Ozon, второе место досталось Wildberries.

В целом мировая экономика в 2022 году переживала спад, но онлайн-торговля продемонстрировала исключительный рост, констатировали аналитики. Далее мы приведем факты, касающиеся только онлайн-торговли в России:

1. Россия один из лидеров по приросту трафика по направлению электронной коммерции +7,3% к 2021 году, после Вьетнама с его 16,3%, но впереди Индии и Индонезии
2. В 2022 году Россия возглавила список стран по увеличению числа посещений маркетплейсов: именно российские онлайн-площадки продемонстрировали наивысший рост посещаемости – на 20% выше, чем в 2021 году. В числе самых динамично растущих маркетплейсов в мире оказались российские компании Ozon и Wildberries.

В поисковой системе Яндекс Ozon обошел своих конкурентов, количество эффективных показов составило около 50,2 млн в декабре. Вайлдберриз лишь только на 3 месте, 26,8 млн показов в месяц.

Ozon значительно обошел своих конкурентов в поиске Google, показы составили около 58,8 миллионов, самый близкий конкурент Яндекс Маркет - 24,1 млн показов в месяц. Wildberries набрал 18,9 миллионов эффективных показов.

Я решил пойти дальше и сравнил конкурентов с помощью сервисов Similarweb. Мне удалось получить данные не только по органическому трафику, но и по всем источникам. Интересно? Тогда идем дальше.

Анализ трафика, все источники

По оценке трафика на основе ежемесячных уникальных посетителей сайта с компьютеров и мобильных устройств в октябре - декабре 2023 года Ozon лидирует, количество посещений составило около 1,295 миллиарда (в среднем в месяц 431,8 млн. посещений). WB уступает Озон на 5 млн визитов.

А теперь предлагаю подробнее рассмотреть откуда идет трафик. Начнем с географии. WB получает значительную долю трафика из стран ближнего зарубежья постсоветского пространства, хотя их доля от общего трафика не составила более 1,4%. Ozon основной трафик получает из России (35,5%), а из стран СНГ получает в среднем по 18-19%, и такую же долю трафика получает Алиэкспресс Россия.  

Основные источники - Прямые заходы и Органический поиск. На графике видно, что трафик WB выше по источнику прямые заходы, а из поиска самый высокий у Мегамаркет и Яндекс Маркет. Поисковый трафик у Ozon выше, чем WB. Яндекс Маркет лидирует по объему реферальных* переходов, а Алиэкспресс Россия по источникам Электронная почта и Социальные сети.

*Реферальные ссылки - это специальные ссылки, которые позволяют веб-сайтам или рекламодателям отслеживать количество людей, перешедших по ним и ставших клиентами или покупателями. Когда человек переходит по такой ссылке и совершает покупку, владелец ссылки получает вознаграждение. Это форма маркетинга, стимулирующая людей делиться ссылками с друзьями и семьей.

На WB рекламный трафик составил всего 0.04% от общего, и это самый низкий показатель среди конкурентов. Доля рекламного трафика в Ozon составила 0,22%, что, возможно позволило обойти Вайлдберрис на 5 млн посещений.

Анализ рекламного трафика показал, что Озон доминирует среди конкурентов по выпуску медийной рекламы на ведущих интернет площадках в РФ. При этом Озон для организации рекламных компаний в основном использует услуги AdRiver, Adfox, Google Display Network и Yandex Direct.

Оценить трафик мобильных приложений мне не позволил тариф Similarweb. Приведу вам данные по скачиванию мобильной версии. Здесь лидирует Wildberries. Ozon уступает лишь одну позицию в категории Приложения для онлайн продаж. В Общем рейтинге приложение Wildberries занимает 3 место, а Ozon 8 место.

Инструменты аналитики и продвижения маркетплейсов

Какие инструменты аналитики и продвижения доступны продавцам маркетплейсов? Здесь предлагаю Вам познакомиться с мнениями экспертов, которые торгуют сами, оказывают помощь в торговле на маркетплейсах.

Если вы планируете запускать рекламу на маркетплейсах самостоятельно, имея небольшой бюджет, на Ozon продвигать товары проще, чем на Wildberries, по следующим причинам. Например, Ozon предлагает больше инструментов для продвижения. По мнению Максима Логинова, (JVO) инструменты на Ozon креативнее:

1. Ozon предоставляет рассрочку платежа за товары;
2. Есть инструмент «Баллы за отзывы»;
3. Инструмент позволяющий продавцам улучшить позиции товаров в выдаче в обмен на увеличение комиссии за их продажу;
4. Ozon развивает систему лояльности, покупателям можно начислять баллы;
5. Продавцы могут создавать акции с разными механизмами стимулирования покупателя. На Wildberries такой возможности нет.
6. Реклама на Ozon дешевле, на Wildberries сложнее и дороже. «На Wildberries придётся тратить много времени на настройку и корректировку рекламы. На Ozon настраивать её проще, потому что там меньше опций — это плюс для новичков. Но продвижение на Ozon из-за этого может быть менее эффективным» — считает CEO XWAY Антон Ларин (источник).
7. На Ozon продавец платит за результат продвижения в поиске. Механизм следующий: продавец указывает процент от стоимости товара, который готовы отдать за продажу, и товар чаще показывают покупателям. Оплата услуги списывается за продажи. На Wildberries вы платите за показы, как в ЯндексДирект, продавец может израсходовать деньги и не получить результата.

По мнению Антона Ларина, главы компании XWAY на Ozon больше отчётов и метрик. Но аналитика продавцам Ozon доступна по платной подписке, поэтому узнать о доступных возможностях сложно. Известно, что аналитика Ozon позволяет видеть объёмы продаж конкурентов. Продавец при анализе ниши может решить, какой товар в какой категории лучше продавать.

Аналитика Wildberries доступна бесплатно, это мощный инструмент для роста бизнеса, считает основатель сервиса JVO, резидент «Сколково» Максим Логинов. «На Wildberries есть метрики, благодаря которым можно контролировать всю воронку продаж: это количество просмотров карточки, конверсия из просмотров в добавление в корзину и число заказов», — говорит он.

Wildberries остается лидером по чистой прибыли. Но первенство по росту числа онлайн-посетителей остается за Ozon. Стратегия Ozon и других маркетплейсов нацелена на привлечение новых пользователей и инвестиции в инфраструктуру. В пользу последнего говорят данные о трафике и аналитики товарного бизнеса. По данным исследования сервиса «Точка Маркетплейсы», опубликованном в середине декабря 2023 года, в ушедшем году число продавцов на маркетплейсах в РФ увеличилось на 35%. Лидер по количеству новых продавцов маркетплейс «Мегамаркет» - +95%. На втором месте «Яндекс Маркет» - +73%, на третьем — Ozon, +67%. Wildberries зафиксировал рост в 22%. Маркетплейсы KazanExpress и AliExpress этот показатель уменьшился на 7% и на 27% соответственно.